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快手上市:短视频八年磨一剑

时间 2021-02-14 23:06

  九年前的一个春天,Vine的三位联合创始人多米尼克·霍夫曼、科林·克罗尔拉斯·尤苏波夫,拍了一段6秒的短视频处女作,并且将它上传到推特上,吸引了时任CEO迪克·科斯特罗的注意,出资3000美元将Vine收入囊中。

  Vine是一款争气的产品,其ios版在2013年初上线%,但狼很快来了,用户规模更庞大的Instagram和Snapchat都上线秒以内的短视频服务。

  那一年,中国的短视频行业发生了两件事,一件事情很大:微信公众号X博士一篇爆文《底层残酷物语》将快手从幕后推向台前;一件事情当时很小,现在很大:张一鸣的舍友梁汝波带队研发出音乐短视频应用

  在彼时拥有西瓜视频的字节跳动里,A.me拿不到太多资源,直到2018年春节,已经更名抖音的这款产品,上演极速狂飙,日活无限逼近快手,全国人民几乎都记住了这个拥有跳动音符logo的产品。

  今日,“快抖”之一的快手登陆港股,开盘即涨194%,总市值达1.39万亿港元,昨日暗盘交易的市值一度达到2.1万亿港元,“短视频第一股”的名头最终花落快手。

  号称短视频鼻祖的Vine叩开新行业的大门,但如今火爆全球的短视频产品却是中国制造,而过去八年间,又有多少短视频创业者、巨头玩家、网红与MCN,伴随着嬉笑怒骂的短视频,起起伏伏。

  2013年的韩坤过得并不顺心,几乎一整年,他都在为自己的创业项目找投资,他开发了一款名为“拍客”的短视频应用,鼓励用户自主上传拍摄小视频,但在当年,光视频应用的宽带费,就不是一家小公司所能承担的。

  见投资人的日子是惨淡的,往往一等就是一整天,韩坤还遇到投资人“说好明天去签字,结果投资人出差了,等到他回来,又走了。”

  最后,韩坤遇到了微博CEO王高飞,当时的韩坤团队已经为微博提供了很久的视频技术服务。那一年,微博宣布领投一下科技2500万美元B轮融资。

  后来的故事更为耳熟能详,“拍客”更名“秒拍”,2014年的“冰桶挑战”、2015年的天津爆炸及小咖秀上线,秒拍被推向新的高峰,2016年以61.7%的市场渗透率高居行业第一。

  韩坤在找投资人的时候,腾讯的高自光正在忙着写PPT,他要借此来说服腾讯高管,以便投入资源做短视频项目。

  两年前,作为腾讯微博运营总监的高自光,正在苦苦寻找新的方向,直到有一天,他把给孩子拍的视频分享到微博上,广受好评,这些取材真实的视频让高意识到:视频将是未来社交的重要承载方式。

  2013年9月,腾讯微视正式上线,高自光任总负责人;一年之内,腾讯投放了大量微视广告、澳门赌场,马化腾亲自下场拍了4条微视视频,2014年春节的明星发红包活动,更是一举将微视日活推高到4500万。

  2013年,韩坤在找投资人,高自光在写PPT,曾任美国虹软产品市场VP的韩晟,做了一款自称“手机视频里的美图秀秀”的小影,为用户提供滤镜、配乐等视频剪辑素材,上线个月内注册用户超百万。

  没想到一年后,美拍自己做了一款短视频应用“美拍”,主打视频滤镜效果,而这些滤镜功能,都是美图的创始人吴欣鸿找好莱坞专业特效工作室开发的。

  同时,美拍也会根据大众审美调整滤镜参数,比如流行裸妆的时候,美拍的滤镜就会达到“看上去没P过但更好看”的效果。

  秒拍借力微博、微视借力明星、美拍借力美颜;至此,短视频三杰“微美秒”归位,而彼时的中国移动互联网,可谓流量井喷的黄金时代,1%的投入往往就能收获90%的用户注册量与活跃度。

  不过,2013-14年的短视频市场,用户消费习惯并未养成,3G到4G的切换中,用户才逐渐适应浏览高清图片,但对视频的清晰度、流畅度上,体验度远逊于当下,成本远高于今天的网络环境。

  最先败退的是微视,这款生于腾讯“微博焦虑”时期的产品,在微信拿下移动互联网船票后,仿佛已经完成历史使命,迈过4500万日活门槛后,增长几度陷于停滞。

  明星效应没有被持续放大、八秒短视频的承载度有限……产品、运营上的策略失误,更是为其败局埋下注脚。2015年3月,微视部门被并入腾讯视频,产品部总经理邢宏宇离职。

  微视暂时退出历史舞台,但“美秒”的日子并没有过得很好。吴欣鸿曾反思自己2014年时在美拍上太保守,视频连分享页面都没有,完全按照美图的工具性思路在做。

  在多轮领投之后,微博与秒拍走得越来越近,这仿佛也葬送了秒拍的前程。到2015年时,秒拍的九成流量都来自微博。

  2012年后,移动互联网的大幕正式拉开,用户注意力正在被微信、微博等产品,极速向手机屏幕转移,智能手机厂商如雨后春笋般涌现,4G的商用化,更是为用户上网习惯向手机迁移,推波助澜。

  当海量用户涌入,智能手机也需要填充更多娱乐产品,这给了互联网玩家创造了商机,移动直播、手机游戏等行业被点燃。短视频赛道自然也在其列。

  2017年二季度,快手及西瓜视频的市场渗透率达到51%和46.5%,分列市场第二、三位,而秒拍App总计11次的周打开率,仅为快手的二十分之一。

  新玩家携更大资本和品牌影响力入场,短视频链路上的各环节被激活,网红、MCN和内容创业者,新旧玩家之间共同搅动着短视频的又一池春水。

  上小学的姜逸磊就广受同学喜爱,一到自习课时间,老师往往会点名姜逸磊“来,上台说个相声”,姜逸磊毫不害羞,登台就是一段原创的单口相声。上中戏时,姜逸磊也在同学中时不时表演一段赵丽蓉的春晚小品,但同学们更爱看她模仿中戏老师。

  就这样,2015年8月,北影导演系硕士姜逸磊在社交媒体上陆续发布自导自拍的小视频,其中最热门的一条《男性生存法则第一弹》,在微博上获赞3万多。

  Papi酱走红第二年,她的广告费涨到2000万以上、大导演陈可辛都来找她拍电影,而这时的李子柒才在美拍上发布第一条“古香古食”系列视频,时间2016年3月25日,距离她拍出爆款视频“兰州牛肉面”,还有八个月。

  李子柒发布第一条视频后的三个月,MCN机构洋葱视频的美食视频策划小野,活灵活用办公室场景开始了视频创作,“电熨斗烫肥牛”“饮水机煮火锅”都是她的杰作。

  手工耿、摩登兄弟、朱一旦……视频时代的网红如雨后春笋般冒出,和罗玉凤、木子美等“秀下限”的初代网红不同,视频时代的IP红人更重在展示技能和讲故事。

  经过“微美秒”的市场教育后,在相对成熟的网络条件和消费习惯之上,短视频亦成为网红表达的重要出口,更涌现出大量原生于视频时代的网红。

  视频网红井喷的另一股作用力来自于新概念的被提出。2015年8月,淘宝首次提出“网红经济”概念,加大力度支持网红店运营。艾瑞数据显示,2018年粉丝规模10万人以上的网红数量增长了51%。

  MCN,中文全称多频道网络产品,简单理解就是平台、广告主与网红之间的中介,通过撮合网红交易赚取佣金。克劳锐的统计数据显示,国内MCN机构数量从2015年的150家发展至2018年,已经超过5000家。

  移动互联网时代,网络内容呈现爆炸式增长,短视频赛道更是如此,如牛毛般涌入的网红IP,造成内容行业陷入激烈竞争,极具个人风格的视频内容如何胜出?

  MCN正在用系统化的方案,让强IP属性的UGC,以PGC的方式批量生产。MCN机构Papitube就遵循一套“新人养成手册”:通过头部账户的流量和注意力为新内容引流,并辅助运营、内容、发行和变现策略。

  另一MCN机构洋葱视频更是有一套创意服务工具“脑洞云数据库”,来解决内容团队的创意枯竭问题;而由洋葱视频内容副总裁鲍泰良组建的“洋葱智库”,专门来研究国内外短视频趋势和动向,再向创作团队输出建议。

  在更为系统化、工业化的MCN眼中,网红是精密仪器上的螺丝钉,视频播放量是仪表盘上不断跳动的数据,甚至可以在市场上明码标价“换钱”。

  平台试水、网红(创作者)冒尖、MCN(商业化)成熟,短视频在供、需、平台上三位一体同步发展,短视频内容的黄金时代轰轰烈烈地到来。

  同时,继“微美秒”之后,短视频IP时代正式到来,个人化、机构化的视频创作者登台唱戏。2014年,定位生活方式、人文纪录的原创视频平台“一条”和“二更”分别成立。

  另外,新闻媒体也开始全面入局短视频赛道。2016年一年,梨视频App、新京报“我们视频”、南方周末“南瓜视业”、界面新闻“箭厂”等短视频项目接连上马,形成国内短视频新闻中的一股重要力量。

  2016年后,BAT纷纷开始重金补贴短视频创作者,2017年,腾讯更是拿出12亿元来重点扶持企鹅号的短视频生产者,不过三巨头中的任何一家,都没能独立孵化出一款有持续生命力的短视频App。

  2013年,在“微美秒”争雄的时间段,快手启动成立以来最大一次转型,还在为几家企业做算法顾问的宿华加盟快手,将其打造为一款短视频+动图的算法推荐内容社区。

  2015年时,以YY“喊麦之王”天佑加盟快手为节点,这款短视频应用迅速崛起了一批画风趋同的“土味”创作者,他们多是YY主播,将快手App视作直播之外重要的引流平台。

  快手从此开始“东北化”,这有着内外不同的原因。对外,彼时主流的短视频平台中,秒拍依赖微博,以实时内容为核心策源地;美拍强调滤镜美颜,功能、风格都更为简单的快手,实际是这批主播为数不多的选项。

  对内,以“工程师文化”为核心、2017年才建设商业化部门的快手,对外来创作者保持“大门敞开”的态度,这在后来的媒体报道被总结为:快手的“公平普惠”原则。

  直至2016年,一篇《底层残酷物语》将快手推向前台,其被彻底打上“乡土”烙印。

  与此同时,字节跳动内部孵化的A.me(后更名抖音)刚刚上线,但在已经拥有今日头条、内涵段子等明星产品的字节内部,抖音只能排名末尾。

  即便如此,自诞生之日起,抖音就打上了“重运营”的字节烙印。据相关媒体报道,抖音成立最早期,时任负责人张楠经常在音乐学院拉大学生来拍抖音。

  最早期,抖音会在各个平台挖用户,去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖,甚至到日后的直接竞对“快手”上去挖。

  抖音重运营的思路,再结合字节跳动以AI技术为核心实现的美颜、智能推荐能力,抖音最先在中国南方的大学生群体、都市白领中被点燃,其很快被打上了“潮流时尚”的大都市标签。

  最后,借助2018年的春节一役,抖音日活在一周内增长3000万,并且在之后半年内形成爆炸式增长,一年内日活净增接近1.2亿,几乎是快手数据的两倍多。

  MCN机构洋葱视频CEO聂阳德曾解释过抖音的“返乡效应”,他认为,城里的年轻人返乡后会向亲朋好友推荐抖音,再结合后者自身的营销攻势,新用户会大量涌入,“抖音会形成一个潮流。”

  快手“轻运营”、抖音“重运营”,如今再看舆论公认的判断,这种传统认知似乎还要被颠覆。快手信奉公平普惠,但其网红家族的根系十分庞大,势力强到敢于挑战平台,典型代表便是辛巴。

  抖音虽重视运营,但铁打的内容、流水的IP,抖音是一家算法公司,并不是内容,它需要爆款内容所带来的流量激增和用户活跃,但几乎不扶持常青IP,曾经的“抖系网红”代古拉、费启鸣都在寻求转型。

  过去,抖音被认为是狂飙突进的一支部队,但自2019年的“K3战役”后,快手也全面提速,在补贴、垂类内容扶持上都旗鼓相当;今年春节,抖音联合央视春晚发20亿元红包,快手便联合省级卫视春晚发20亿红包。

  如今,快抖已充分布局头部内容(搞笑、美女等),还在不断加码垂直内容,并且逐步成长为综合性短视频平台,内容规模趋于饱和。

  两家平台用户数量初具规模,但挑战来自于原创作者,一方面是增量创作者数量不足;另一方面是原创作者积极性不足,当内容生态趋近饱和时,头部内容对反哺自身流量的增益更大。

  因此,虽然底层算法技术并未改变,但竞争策略的相似,同样会加重内容平台的中心化现象,注重娱乐性的快手抖音最终都会是“秀场”。

  短视频战争的烈度,远不及曾经的外卖大战、网约车大战,娱乐消费非刚需且用户选择多,快抖之间也并非“你死我活”的竞争,只是在互联网技术突飞猛进的时代旋律背后,两家平台都在尽可能多的去挖掘增量用户。

  显然,快手的上市,可谓是5G时代来临的重要节点,媒体消费习惯正从图文、语音逐渐向视频过渡,这之中,平台和MCN收割了财富,网红赢得万千粉丝追捧,用户的注意力,正在被“土味老铁”和跳动的音符所牢牢吸引。

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